杭州中海篁外项目营销策划报告

1，策划书表示之江所谓豪宅其实是伪豪宅。转塘实际为中低端地块。但他花了近5000万营销费用，把他描绘成所谓豪宅！ 策划书显示180方复式计划开盘价为11500元/方。 实际开盘时却达到15000-18000. 是何等的暴利？
2,180方实际都是按2个90方报批的。而车位率却按180方算的。不知道主管部门是如何通过审核的？后期都改为90方后，车位将严重不足！
篁 外
营 销 策 划 报 告


中国 杭州
2009-7-1

目录
一、市场分析
1.1宏观环境分析

1.1.1杭州市总体经济运行情况

1.1.2宏观政策情况

1.1.3宏观经济分析小结

1.2杭州市房地产宏观市场分析

1.2.1近期房地产市场交易状况

1.2.2 2009年杭州房地产市场交易情况

1.2.3房地产市场分析小结

1.3竞争板块和楼盘分析

1.3.1竞争板块和楼盘分析

1.3.2竞争楼盘分析小结

二、产品分析

2.1项目定位

2.1.1形象定位

2.1.2产品定位

2.1.3客户定位

2.2产品解析

2.2.1品牌分析

2.2.2项目概况

2.2.3户型配比及分布

2.2.4规划特色

2.2.5产品解析小结

2.3文化解析

2.3.1项目文化阐述

2.3.2文化诉求分析

2.3.2文化解析小结

2.4客户解析

2.4.1竞争楼盘客户分析
2.4.2前期深访客户分析
2.4.3目标客户属性特征
2.4.4目标客户心理特征
2.4.5客户解析小结
三、营销策划
3.1核心价值提炼
3.1.1产品形象定位
3.1.2产品属性定位
3.1.3核心价值
3.2营销策略
3.2.1总体策略
3.2.2传播推广策略
3.2.3媒体策略
3.2.4营销活动
3.2.5软文计划
3.3营销节奏与阶段性策略
四、卖场包装
4.1样板区范围
4.1.1样板区范围和构成
4.1.2样板区包装要求
4.2售楼处
4.2.1售楼处功能设置
4.2.2售楼处设计及装修要求
4.2.3售楼处宣传物料
4.2.4销售服务
4.2.5氛围营造
4.3样板房
4.3.1样板房户型选择
4.3.2样板房位置选择
4.3.3样板房设计风格
五、销售和定价策略
5.1销售策略
5.1.1主要策略
5.1.2推售方案
5.2价格策略
5.2.1定价原则
5.2.2定价策略
六、营销计划与费用
6.1营销计划
6.2营销费用预算

附件：
一、之江新城规划
二、竞争楼盘分析三、英国历史文化解析[center]

2.2产品解析

2.2.1品牌分析

1、【领导者】：中海地产以国内第一品牌的姿态领导国内地产行业方向，实力见证。

2、【血统论】：中海和雅戈尔携30年企业发展经验和数十年豪宅打造经验，为杭州豪宅市场树立标杆。

3、【服务论】：中海物业以国内第一管家的身份，将豪宅升级服务－深蓝物管引入杭州。

4、【品牌合作】：中海和雅戈尔强强联手，以主流品牌的形象联袂打造主流豪宅。

【品牌定位】：主流品牌足以为主流人群缔造主流豪宅。

2.2.2项目概况

1、项目概况及规划方案



本项目位于之江国家旅游度假区转塘街道南部，隶属于之江新城。项目周围群山环绕，生态环境较好，东侧目前为待拆迁的农居和待出让地块，未来规划为转塘街道行政中心；南侧为凤凰山、石龙山等山麓；西侧为安居小区和规划低密度住宅用地；北侧紧邻为赞成岭上项目及320国道，国道以北为望江山、象山等山麓。



本项目由16幢高层和12幢排屋组成，高层为16～27层一梯两户公寓，排屋为3层6联排。其中一期范围为排屋和6栋高层（4、5、15～18号楼）。

2、项目SWOT分析

优势分析：	劣势分析：
1、 区位优势：杭州传统豪宅集中区，认知度高，发展前景看好；	1、地段劣势：地段目前较为偏远，公共交通不便。
2、 资源优势：山景资源、健康的空气和水质；	2、周边环境：农居较多，郊区荒凉破旧的感觉仍然存在；
3、 产品优势：都铎式英式建筑较为罕见，内部空间设计新颖；	3、周边配套：商业配套欠缺，教育配套不足，项目最大最大的劣势；
4、 品牌优势：中海地产领导品牌和深蓝物管。	4、 低价劣势：区域内地价处于较高水平。
机会分析：	威胁分析：
1、 区域规划：之江新城为全部拆迁改造的新城，未来发展前景看得见；	1、 宏观调控：高端市场客户投资谨慎，观望态度明显，受经济形式、金融政策和大市走向影响明显；
2、 交通改善：320景观大道和之江大桥的提升明显；	2、 低价竞争：区内低价楼盘示范效应明显。
3、 区域发展：同类产品的价格低洼，高端形象将重塑。

4、传播体系

原则：一切以客户的感受为中心，无处不围绕“皇家贵族”的感觉来展开，在细节处体现尊贵感，给予客户特权式的尊贵体验。

5、推广策略

本项目在“西湖国器，皇家气韵”的传播气质下，落实到推广层面，主要把握两点原则：

1）项目拔高至“西湖”的概念进行推广，西湖是杭州的西湖，更是全国的西湖，本项目是主打西湖概念的楼盘。如金地自在城主打“西湖后湾”的概念，让人记忆深刻。

2）以“皇家官邸”、“皇家园林”的口号进行推广，目前在杭州还没有主打“皇家”概念的楼盘。

主要策略：

1）集中爆发，高调亮相

所有媒体、广告、户外和现场包装统一步骤，集中亮相，形成突然爆发的感觉，在短时间内抓住大多数的眼球，迅速建立项目主流楼盘的级别，同时以高姿态亮相，建立项目豪宅形象。

2）全方位、立体化、多层次的传播攻势

整合户外、报纸、网络、杂志、电视、电台、短信、DM、SP活动、现场展示等各种媒体渠道、传播手段，发起全方位、立体化、多层次的传播攻势，迅速成为杭州市场的热点楼盘。

3）重点利用低成本的小众营销手段

推广的目的是为了将项目信息精准转达到目标客户群，在集中亮相后必须尽快进行储客，最大效率地进行储客，本项目目标客户为高端客户，传统大宗媒介效率较低，圈层推广更为高效。圈层推广的主要策略为：

A、定向传播。对杭州商会、中介、银行、俱乐部等资源渠道的客户资源进行直邮或者组织活动进行定向宣传。

B、小众传媒。在目标客户关注度高的的领域和专业投放媒体广告。

C、资深销售员。聘用卖过豪宅项目并拥有高端客户资源的资深销售员。

4）加强区域联合，注重板块炒作

近年，之江板块较为沉寂，政府也未进行重点推荐和炒作，品牌开发商少，热点楼盘少，市场关注度低，成交率长期较为平淡，也因个别低端楼盘的廉价影响，虽然是老牌传统高档居住区，但已有没落贵族的感觉，如何重振板块声名，重新寻找板块新的热点，重拾板块高端形象，对本项目豪宅形象的推广也极为关键。

任何豪宅如果在一个豪宅区推广会事半功倍，本项目首先必须依赖板块炒作，在重新建立之江豪宅区的平台上进行炒作；其次是要联合炒作，有三家以上的品牌开发商一起开发高端项目来进行豪宅板块的身份证明。

5）现场体验式营销

A、充分注重现场营造，尽可能的打造一个真实而有震撼力的卖场，凭借样板区充分展示项目产品卖点。

B、在售楼处内设置品牌展示厅，以“中海地产30年，中海别墅第五代”，充分展示中海地产的品牌价值。

C、依赖华贵的售楼处（内部展示英伦文化体验区、室内泳池及其他部分会所功能），阐释“贵族公馆生活”的主题精神，给客户留下较为震撼的印象。

D、由门童迎宾、停车指引、茶水递送、覆盖车牌、一对一销售等一系列要素打造的五星级酒店待遇的卖场服务，给客户带来尊贵感。

6）不同产品分别命名的策略

考虑到推售物业的不同档次和身份标签的作用，考虑分区命名的策略，主要方法如下：

A、排屋区和高层区分开命名，也可对每栋楼单独命名，在推售时以栋名推售，而不是较为单调的楼栋号。

B、售楼处单独命名。

C、考虑到与贵族文化的契合，为排屋客户单独设计家族徽章，并赠送给客户，镂刻在建筑或大门上，形成贵族的尊贵感。

2009年5月～7月（准备期～导入期）：

线上：户外、报广、软文、杂志、网络、电台。对“篁外”进行深度剖析，带入高端形象。

线下：配合30周年、开放仪式等活动进行媒体宣传。

目的：从“篁外”落地到现场，使客户产生更为直观的高端体验。

2009年8月～11月（储客期～旺销期）：

线上：户外、报纸广告。选取重大节点发布信息。

线下：电视、电台、DM、短信、SP活动。加大媒体推广力度，集中爆发。

目的：快速销售期间，利用线下的直接产品体验，提高销售率。

3.2.4营销活动

项目公关及促销活动的主要围绕以下三个原则开展：

1、有助于提升项目或板块的档次及热度。

2、有助于弥补常规推广对高端客户影响的不足。

3、有助于增加现场人气。

初步策划的进行的活动包括：

1）篁外案名、logo 发布

活动对象：媒体、业内人士、之江管委会。

活动目的：首次亮相、隆重推出。

活动形式：1、新闻发布会；2、网络发布。

活动时间：预计6月中旬。

2）产品发布会结合30周年庆典活动

活动对象：政府官员、媒体、业内人士和部分高端客户。

活动目的：借助中国海外三十周年活动，集中展示杭州三项目排屋高端产品，以“城市别墅、中海制造“为口号，进行推广。

活动形式：1、在市区五星级酒店举办产品说明会；2、结合其他高端品牌推广高端形象；集中展示深蓝物业形象。

活动时间：预计7月底。

3）之江论坛

活动对象：之江管委会、美院、区域品牌开发商、媒体。

活动目的：以之江管委会为平台，以之江最新规划和发展前景为主题，热炒板块，提高板块知名度，重塑之江高档住宅区的形象。

活动形式：1、以现场活动的形式；2、网络论坛直播的形式。

活动时间：预计8月中旬。

4）马术/风水/理财/中秋/国庆60周年等

活动对象：中海业主和预约客户。

活动目的：不断吸引客户，为开盘进行不间断的储客，进一步加强项目现场和客户之间的高端体验，促进客户认可项目，产生消费行为。

活动形式：在售楼处现场或酒店组织客户活动，有讲座、互动活动、娱乐活动等。

活动时间：预计8月～10月。

5）下午茶时间

活动对象：预约与登记客户。

活动目的：现场活动，主要借助于英国下午茶文化邀请潜在客户到现场进行互动，享受宁静悠闲的午后，体验高雅的英国文化，从而促进销售。

活动形式：主要组织意向客户以下午茶为主题的现场活动，也可嫁接其他高端品牌共同进行品鉴。

活动时间：预计9月。